Customer Effort Score (CES): o que é e como calcular

O cliente pode gostar do seu atendente e mesmo assim sair cansado. Ele repetiu o nome três vezes, mandou o mesmo comprovante duas vezes e esperou sem saber quando teria resposta. O Customer Effort Score existe para medir esse cansaço.

Este guia explica o que é o CES, de onde ele vem, qual pergunta fazer e como calcular. No fim, mostra o que muda no WhatsApp para o cliente fazer menos força.

O que você vai ver neste guia

• O que é Customer Effort Score e para que ele serve
• De onde vem o CES e quem criou
• A pergunta e a escala do CES 2.0
• Duas formas de calcular, com um exemplo de conta
• Como o CES se diferencia de CSAT e NPS
• Quando enviar a pesquisa
• Quatro mudanças que reduzem o esforço do cliente no WhatsApp

O que é Customer Effort Score (CES)?

Customer Effort Score, em português índice de esforço do cliente, é a métrica que mede o quanto foi fácil para o cliente resolver o que ele queria. A pergunta é feita logo depois do contato. A ideia é simples: cliente que precisa de muito esforço para ser atendido tem mais motivo para ir embora.

O CES é uma métrica de transação. Ele avalia um contato específico, como uma dúvida de suporte ou uma segunda via de boleto, e não a relação inteira com a marca. Por isso funciona bem para times de atendimento, onde cada conversa tem começo, meio e fim.

A Gartner, que publica pesquisa sobre o tema, resume o ponto na página sobre como medir e interpretar o CES: experiências de atendimento com muito esforço são caras de atender e atrapalham o objetivo de gerar lealdade. A página completa é para assinantes, então este guia usa só esse resumo.

De onde vem o CES?

O CES nasceu de uma pesquisa do CEB, segundo o guia da Nicereply sobre CES. O CEB foi comprado pela Gartner em 2017, como mostra o comunicado da Gartner sobre a aquisição. Depois, o método ganhou a versão 2.0, com uma escala maior. Um ponto de partida para o tema é o artigo Stop Trying to Delight Your Customers, de Matthew Dixon, Karen Freeman e Nick Toman, publicado na Harvard Business Review de julho e agosto de 2010.

O título já mostra a tese. O resumo aberto da página diz que a ideia de que empresas precisam "encantar" o cliente está tão entranhada que os gestores raramente a examinam. A pergunta que fica é prática: em vez de tentar surpreender, a equipe está tirando obstáculos do caminho do cliente?

Uma observação de transparência. O texto completo do artigo é pago, e este guia não usa nenhum número de dentro dele. Se você quiser os dados da pesquisa original, abra o artigo na fonte.

Segundo o mesmo guia da Nicereply, a versão original usava cinco opções de resposta e o CES 2.0 passou a usar sete.

Qual pergunta e qual escala usar no CES?

Use uma afirmação e peça ao cliente que diga o quanto concorda, de 1 a 7. A forma mais conhecida é: "A empresa facilitou resolver o meu problema". O cliente responde de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente).

Esse formato é descrito pela SurveyMonkey: o cliente concorda ou discorda da frase "[nome da empresa] facilitou resolver o meu problema", com sete opções que vão de discordo totalmente (nota 1) a concordo totalmente (nota 7). A Nicereply descreve a mesma pergunta e observa que a pesquisa de CES sempre faz a mesma pergunta. Manter a pergunta fixa é o que permite comparar um mês com o outro.

No WhatsApp, a pergunta cabe em uma mensagem curta:

Para a gente melhorar: de 1 a 7, o quanto você concorda com a frase
"A empresa facilitou resolver o meu problema"?
(1 = discordo totalmente, 7 = concordo totalmente)

Três cuidados ao montar a pergunta:

• Mantenha a frase. Trocar o texto a cada mês quebra a comparação.
• Fale do problema do cliente. Se o contato foi sobre entrega, a frase continua sendo sobre resolver o problema.
• Não misture com outra pergunta. Se quiser saber o motivo da nota, peça em uma segunda mensagem, em texto livre.

Como calcular o Customer Effort Score?

Há duas formas de ler o resultado: a média das notas ou a parcela de clientes que concorda. A Nicereply descreve o CES como a média das notas dadas pelos clientes. A segunda forma, uma alternativa prática, conta quantos clientes ficaram na faixa de concordância sobre o total de respostas.

Veja uma conta com números fictícios, só para mostrar o método. Dez clientes responderam e deram estas notas:

Notas: 7, 6, 6, 5, 7, 4, 3, 6, 7, 5

Média = soma das notas ÷ número de respostas
Exemplo fictício: 56 ÷ 10 = 5,6

Parcela que concorda (notas 5 a 7) = respostas de 5 a 7 ÷ total de respostas × 100
Exemplo fictício: 8 ÷ 10 × 100 = 80 (por cento de concordância)

Escolha o método e a faixa de concordância antes de começar. Se você definir 5 a 7 como concordância, mantenha essa faixa sempre. Calcule por fila (vendas, suporte, financeiro) e por tipo de problema, porque a média geral esconde onde o cliente sofre.

Olhe também para as notas baixas, uma a uma. A média de 5,6 do exemplo parece boa, mas o 3 e o 4 apontam duas conversas em que o cliente teve trabalho. Esse é o material para melhorar o processo.

CES, CSAT e NPS: qual a diferença?

O CES mede facilidade, o CSAT mede satisfação e o NPS mede disposição de recomendar. Cada um responde a uma pergunta diferente, em um momento diferente. Usar só um deixa pontos cegos.

Na prática, o CES aponta onde o processo atrapalha, o CSAT mostra se o cliente saiu satisfeito e o NPS acompanha a relação de longo prazo. Para ver como montar a pesquisa de satisfação no canal, veja o guia de pesquisa de satisfação no WhatsApp. Para o CSAT em detalhe, veja o guia de CSAT.

Quando enviar a pesquisa de CES?

Envie logo depois que o problema for resolvido, enquanto o cliente ainda lembra do esforço. A Nicereply cita momentos como o fim de uma conversa, de uma ligação ou de um pedido, e diz que a pesquisa costuma sair cerca de 24 horas depois que o chamado é fechado. No WhatsApp, esse intervalo pode cair fora da janela de atendimento, por isso vale enviar antes. A SurveyMonkey dá um exemplo parecido: pedir a nota depois que o cliente usa um artigo de ajuda.

Algumas regras ajudam a manter a medida limpa:

• Envie após a resolução, não após a primeira resposta. O cliente só sabe se foi fácil quando o problema acabou.
• Defina quais conversas entram. Conversas de venda, spam e casos que ainda esperam resposta do cliente ficam de fora.
• Respeite a janela de 24 horas. Segundo a documentação de preços da Meta, mensagem comum, sem template, só pode ser enviada com a janela de 24 horas aberta, e a janela abre e reinicia a cada mensagem do cliente. Fora dela, só sai template. Mande a pergunta enquanto a janela está aberta.
• Não pergunte demais. Uma pergunta por conversa, no máximo. Cliente que acabou de resolver um problema não quer preencher formulário.

Como esse prazo depende de quando a conversa fecha, ele conversa com o seu acordo de resposta. Veja como definir isso no guia de SLA de atendimento.

Como reduzir o esforço do cliente no atendimento pelo WhatsApp?

Reduza esforço tirando do cliente o trabalho que é da empresa: repetir dados, procurar o que já foi dito, trocar de canal e adivinhar o prazo. A Chatsac não entrega uma função chamada "esforço do cliente". O que existe é a organização do atendimento, e ela mexe em quatro causas comuns de esforço.

1. O cliente não repete dados na transferência. Quando uma conversa passa de vendas para o financeiro, a pessoa nova precisa ver o que já foi dito. No multiatendimento da Chatsac, a transferência entre filas é registrada com hora e nome de quem pegou, e a conversa segue com o histórico. O cliente continua falando na mesma conversa.

2. O histórico fica na conversa. O cliente não deveria precisar reenviar o comprovante de ontem. Com o histórico por contato, o atendente abre a conversa e vê o que aconteceu antes. Isso vale também quando o atendente que começou o caso saiu de férias ou da empresa, porque o número e o histórico são da empresa.

3. A resposta vem no mesmo canal. Quem escreveu no WhatsApp quer a resposta no WhatsApp. Mandar o cliente ligar para outro número, abrir um formulário no site ou escrever por e-mail é esforço que a empresa criou.

4. O prazo é claro. Uma conversa sem dono e sem prazo deixa o cliente na dúvida. Com fila por setor, dono visível e prazo de primeira resposta na tela, o atendente sabe o que vence agora e pode dar ao cliente um prazo claro. Veja como fixar esses prazos no guia de SLA de atendimento.

Para montar a rotina, comece pelo básico da central de atendimento no WhatsApp. Se a causa do esforço é o cliente não achar a resposta sozinho, o guia de base de conhecimento mostra como organizar esse material. Para escolher ferramenta, veja o comparativo de ferramentas de atendimento no WhatsApp.

Quanto custa organizar isso no WhatsApp?

Organizar fila, dono e histórico é cobrado por usuário na plataforma. A âncora abaixo lê os planos direto da fonte do site, para o valor nunca ficar desatualizado no texto.

Perguntas frequentes

Por onde começar a medir o esforço do cliente?

Comece pequeno. Escolha uma fila, defina a frase, a escala e o momento de envio, e meça por quatro semanas. Leia cada nota baixa e anote o que causou o atrito. Depois, corrija uma causa por vez e compare com o seu próprio histórico. Se quiser ver como organizar filas, donos e transferências no mesmo número, conheça o multiatendimento no WhatsApp da Chatsac. Qual é o passo que mais faz o seu cliente repetir o que já disse?